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乳业“先发模式”与“后发模式”

   日期:2020-01-10     来源:www.huijvwang.com    作者:汇桔网    浏览:640    评论:0    
核心提示:2003年九月份国内乳业最引人注目的业界事件之一,莫过于乳业新锐、福建乳业的第一品牌——福建长富乳业发力全国市场,初步获得成
2003年九月份国内乳业最引人注目的业界事件之一,莫过于乳业新锐、福建乳业的第一品牌——福建长富乳业发力全国市场,初步获得成功。在整个九月份,长富在刚刚杀入的长沙、南昌、广州等三个地区市场的销量已经进入了当地前三甲的行列。实质上,业界人士关注的不仅仅是长富发力全国首战告捷的市场营业额,更要紧的是长富的乳业进步模式——先奶源、再市场的“后发模式”。

奶源还是市场?
  几年前,市场是乳业的短板,乳企纷纷重金加入到市场发展中,而近两年当奶源成为乳业进步的瓶颈时,乳企又借资本之力,拓展了一场奶源争夺战。这个时候候,名不见经传的长富乳业开始浮出水面。

  长富乳业1998年立业,比之蒙牛还要早入道一年。在其它乳业巨头着力市场扩张之时,长富却将自身80%的资源都加入奶源的建设中。长富也打破了“公司+农户”的常规,与每个牧场主结成一种新型的联盟关系:长富加入80%的资金,牧场主加入20%的资金,双方共同建设牧场。这种“公司+规模牧场”的经营管理模式,需要直属牧场从奶牛的饲养管理,全都遵从长富公司的高准则,从而保证了奶源的高品质。现在,长富新奶源基地拥有34个规范牧场,3万多头奶牛,成为自有奶牛数目全国第一、自有的规范牧场数目全国第一、牛奶品质先进的奶源基地。

  先市场,后奶源,再高准则的奶源,这就是国内乳业巨头的基本进步轨迹,也是现在国内绝大部分乳业企业都采取的进步模式,大家将之称为“先发模式”。由于奶源尤其是高品质的、正轨的、由企业直接控制的奶源的建设,在企业创建初期是需要巨额资金加入的,风险很大,也不是一般的初创企业能投得起和想投的。使用“先发模式”的乳业企业,其进步思路一般是把很多的人力、精力、资金和资源集中在争夺市场、争夺顾客一端,而奶源一端一般是采取“公司+农户”的方案来整理奶农的奶牛,以此种思路来建设奶源。不过,在国内乳业市场以30%的速度增长时,奶源的增长速度仅仅是10%(奶牛的成长周期一般在两年半左右),显然,奶源正在成为制约乳业进步的最大瓶颈。

  “实质上,包括最知名的几家大型乳企在内,国内的乳业企业一直在‘两头抢’——一头抢市场,一头抢奶源,真正两头都非常扎实的企业基本上没有”,一位不愿透露姓名的乳业企业高管人士一语道出中国乳企真相。

  这位高管人士对“先发模式”持质疑态度。他指出,其实,中国乳企一直处在市场加入和奶源加入的摇摆之中,如果市场急速膨胀,企业就会由于市场的利益驱使而放弃对高准则的奶源加入;而如果企业意识到奶源正是乳业的垄断资源时,就会将资本都加入到对奶源的控制中。因此,无论何种状况出现,企业都无暇将自身的资源和精力加入到高准则的奶源建设上,这正是中国乳业的“软肋”。

  更有甚者,乳企由于奶源匮乏,在短期利益的驱动下纷纷以还原奶偷梁换柱,将之兑换为液态奶。其中,进口奶粉每吨是1.5万元,1吨奶粉可还原液态奶8-10吨,液态奶本钱北方在1.8元/公斤,因此每吨至少赚取0.2万左右的价值,如果以国产的奶粉来还原生产,获得的价值将更高。

  “得奶源者得乳业天下!”这已是业内公认的角逐焦点。此时,长富乳业的“后发模式”开始显露其资源优势,长富乳业副董事长、长富推销公司总经理蔡永康表示,在奶源建设方面获得领袖位置、占领制高点之后,长富紧接着要做的才是争夺市场、争夺顾客。


新奶源vs旧奶源
  由于实行了高准则,使用“后发”模式的企业所建设的奶源是新奶源。

  现在的旧奶源一般使用“公司+农户”的经营模式。据统计资料,农户散户饲养的奶牛占全国奶牛总头数的76.8%,原料奶水平参差不齐,掺假掺杂时有发生。“现在市场上80%左右的牛奶在原料奶阶段是极不卫生的”,国家农业技术推广研究员孙荣鑫直言不讳地说。新奶源优势有三:规模化饲养,其中包括科学饲养、管道化机械挤奶工艺和牛群保健;达成生态的和谐,走可持续进步道路;促进农业产业化。

  然而,奉行“公司+农户”的旧奶源论者的看法却截然相反,他们认为“公司+农户”模式的优势可以快捷地整理社会的资源,从而使乳业得到迅速进步。

  大家都知道,奶业属于一、二、三产业共同进步的联动产业。国内1600家奶业绝大部分企业是使用“公司+N(基地)+农户”的方法组织生产。这种方法以散养农户、乡村为单位,以奶站为依托,点多线长,边走边收,一次少的10-30头、多的150-300头挤奶。许多奶站设施简陋,挤奶时的卫生条件较差,原料奶中微生物居高不下,掺水、掺假现象没办法杜绝。

  “实质上,在新旧奶源之争的背后,就是农户的短期利益驱动、乳企的策略得失、国家准则的差距、地方政府的利益这四方势力博弈的结果”,孙荣鑫剖析,“而这四方势力在短期内都不可能成为国内乳业变革的驱动力。因此,一旦具有策略眼光的乳业企业成为这场改革的引擎,就能从根本上改变现在乳业这种微妙的对峙局势,长富正在做着这样的探索。”


潜在风险
  长富以“先高端奶源再市场”的“后发模式”,走出了一条乳业的进步新路,特别是其“公司+规模牧场”的经营模式,对国内乳业企业具有很大的示范意义。由于掌控了奶源,企业在“前线”拼抢市场的时候就没有“后院失火”的后顾之忧,并拥有长足的进步后劲。

  但不能否认的是,“先高端奶源,服务市场”——长富这种本分做事的运作模式,虽然为自身发力全国奠定了基石,同时也丧失了抢占市场的最好时机。起步先于蒙牛乳业一年多的长富,现在市场位置落后于蒙牛,就是最明显的例证。

  1999年到2002年是国内乳业市场高速增长的少有阶段。蒙牛乳业1999年7月创立,现在已经晋升国内乳业四强;而成立比蒙牛早一年多的长富,去年的市场营业额在全国才排到10名之后。在创立三年后,蒙牛就以年平均增长速度达450%的高增长记录,成为1999-2002年度中国超速成长百强企业的“成长冠军”。而蒙牛创业之初“先抢市场,后建工厂”的进步思路、“公司+农户”的“虚拟联合”模式,也即“先发模式”一直是蒙牛人津津乐道的高速成长秘笈。现在,蒙牛即将在香港上市了,并即将融来10多亿的资金。而在这重要的四年时间里,长富乳业却偏安一隅、苦练内功,今年才刚最初发力全国市场。

  尽管现在长富和蒙牛在市场位置上有着明显的高下之分,但是“家家有本难念的经”,两家公司都面临着进步中的大量问题。“后发模式”若想成功需要两大首要条件:一是奶业市场在将来相当一段时间内足够大,而且呈迅速增长势头,为这种企业供应后发的空间和机会;二是采取这种模式的企业发展市场、抢夺市场的能力要足够强,做市场务必旗开得胜,从而使后发企业后来居上、飞速做大的可能性变成现实。“万一不可以在短期内拿到足够的市场份额,长富的结局将会非常危险。”一位专家的话直指长富模式的弊病。

  应当说,是迅速膨胀的市场催生了中国乳业的两种进步模式——“先发模式”与“后发模式”。两种模式究竟谁能在将来胜出?这需要时间和实践来做出回答。 

 
标签: 市场营销
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